Marketing non convenzionale applicato allo sport

di Valentino Cristofalo.
Prima di Milan – Bari della stagione appena conclusa la Gazzetta dello Sport è stata protagonista di un’iniziativa particolare e probabilmente unica nel suo genere, quantomeno nel nostro Paese. 22 figuranti vestiti, con le maglie ufficiali delle due squadre, si sono dilettati in balletti, lancio del frisbee, simboliche nuotate sul prato. Risultato? Tifosi a dir poco stupidi, increduli, sbigottiti e soprattutto inconsapevoli spettatori di uno spettacolo alternativo: marketing non convenzionale.

Strategie promozionali che utilizzano metodi di comunicazione innovativi differenti dai classici sistemi, che trovano proprio nello sport un terreno fertile. Numerose aziende operanti nel settore sportivo hanno scelto di perseguire questa particolare strada di promozione, Nike in primis.

Dopo anni di pubblicità e comunicazione tradizionale proiettata su televisione, radio e carta stampata, vi era bisogno di una forte inversione di tendenza, tenendo sempre saldo il rapporto con i media “storici”, ma studiando nuove soluzioni in grado di poter attrarre e coinvolgere ancor di più l’utenza. La fortuna del marketing non convenzionale è da spiegarsi con la sempre maggiore importanza che ha Internet nella nostra società, due elementi che camminano a braccetto, uno la fortuna dell’altro. Strategie virali, web marketing e comunicazione online sono oggi strumenti indispensabili per diffondere un messaggio di qualsiasi genere.
Elemento chiave è il vecchio e caro passaparola: è il pubblico stesso a diffondere il messaggio perché magari lo trova particolarmente divertente, interessante o utile. Un concento che logicamente può rilevarsi sia in positivo che in negativo. Che sia guerrilla marketing, marketing virale o ambush marketing, parliamo sempre di tecniche non convenzionali che possono essere applicate alla perfezione all’interno dell’universo sportivo.

Se camminate per strada e trovate degli attrezzi da palestra sul marciapiede, se la fermata dell’autobus è stata trasformata in panchina delle riserve o ancora se noterete una macchina completamente distrutta da un pallone gigante, non spaventatevi, è solo una delle mille iniziative di marketing non convenzionale. Lo sport rimane una grande passione, ma si afferma sempre più come eccezionale business, costituito da milioni di interlocutori, attori coinvolti ed interessi in ballo. L’obiettivo è anticipare le mode creando cultura, appartenenza e consenso intorno ad una marca o una squadra. Dalla scarpa di calcio al corso di fitness, ciò che è realmente importante è creare il contatto diretto con quello che possiamo definire “consumatore finale”.

Il marketing tradizionale rimane una base forte sul quale costruire iniziative vincenti, però allo stesso tempo, bisogna ampliare le proprie conoscenze, allargare gli orizzonti di mercato. Un’occasione troppo ghiotta che in Paesi come Stati Uniti, Inghilterra, Germania ed altri non è sfuggita. L’obiettivo è avvicinare tifosi, appassionati ed acquirenti di varia natura. Il marketing non convenzionale applicato allo sport si propone come un’ulteriore strumento a disposizione per gli addetti ai lavori, una tecnica innovativa e quanto mai proficua che sta sbarcando anche in Italia.

Valentino Cristofalo